Die Kernkompetenz in der Politik heißt ...

(Carsten Willer)

Verkaufen ist und war schon immer die Kernkompetenz, die ein Mensch braucht, um sich seinen Platz in seinem sozialen Umfeld zu sichern. Dabei geht es nicht immer nur um Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch um politische Inhalte, um Einstellungen und Werte.

Der Mensch verkauft sich z. B. selbst, wenn er einen Partner sucht, um eine Familie zu gründen. Er verkauft sich selbst, wenn er um Freundschaften wirbt. Er verkauft seine Meinung, seine Weltanschauung, wenn er mit anderen Menschen diskutiert und Beziehungen eingeht. Und er verkauft seine Zeit und seine Arbeitskraft, entweder an einen Unternehmer oder an ein von ihm mehr oder weniger selbst gewähltes System.

Egal, was man gut kann: Die beste Musik der Welt komponieren, die präzisesten Kurbelwellen des Universums schmieden oder die filigransten Operationen am menschlichen Gehirn zu beherrschen. Nichts verbreitet und verkauft sich in der Regel von allein – auch nicht die beste politische Idee oder das gerechteste Gesellschaftskonzept der Welt.

Der weit verbreitete Gedanke, was gut ist, setzt sich auch allein durch, ist eine schöne Illusion. Das scheitert oft schon an der sich entwickelnden Bekanntheit. Selbst oder gerade in Zeiten des Internets ist unser Aufmerksamkeitsbudget stark limitiert. Natürlich findet man immer wieder Beispiele, wie sich Produkte und Ideen in rasanter Geschwindigkeit wie von selbst ausbreiten. Aber das sind die Ausnahmen nicht die Regel. Von all denen, die es nicht schaffen, bekommen wir systembedingt nichts mit.

In der westlichen Welt ist Verkaufen inzwischen häufig zum Inbegriff des kapitalistischen Systems geworden. Dabei wird in erster Linie an Shopping, an maßlosen Konsum gedacht, der viele Menschen rücksichtslos und egoistisch erscheinen lässt. Die sogenannten Kapitalisten selbst erzielen durch das Verkaufen ihre Profite, die sie bei Strafe des eigenen Untergangs ständig zu erhöhen haben.

Verkaufen heißt im darwinistischen Sinn also Überleben. Der Wettbewerb zwischen Unternehmen, zwischen Staaten und auch zwischen Gesellschaftssystemen wird heutzutage weniger durch Produzenten und mehr durch „Verkäufer“ entschieden.

Dass sich nicht alles, was produziert wird, verkauft sehen wir zum Beispiel im Consumer-Markt. Mehr als 90 Prozent aller neu eingeführten Produkte überleben die ersten zwei Jahre nicht. Weil sie zu wenig Käufer finden. Ob das im jeweiligen Fall am Produkt selbst, an der Kommunikation, am Preis, am Zeitgeist oder an allem zusammen liegt, lässt sich selbst im Nachhinein fast nie analysieren. Wir tun es meistens doch und finden eine Ursache, die unser Gehirn als plausibel bewertet. Denn unser Gehirn ist auf Vereinfachung und Energiesparmodus „darwinisiert“.

Deshalb kaufen wir gern Marken. Markenkommunikation ist das Superlativ der Vereinfachung, weil sie komplexe Gemengelagen einfach zusammenfasst.

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